饮料市场自王老吉一夜爆红之后一直没有大的波澜，但可以看出整个饮料市场正在往功能型的方向去扭转。以笔者的观点，下一个点燃饮料市场的产品很可能是果醋。一次偶然的机会看到绿杰（苹果醋）的电视广告，难免感叹又一个好产品要变宝为废了。
 
　　在谈果醋市场之前，先来看看饮料行业整体的大趋势。

　　一个知名的媒体人有过一个精彩的观点。大致意思是：参照整个人类社会产品的发展史，一个产品品类前一段的发展，是为了满足各个器官的基本功能的延展。例如人的脚是为了移动，为了能够更

　　对饮料市场，更好的口味在品类发展前期是有效的，因为从根本上满足舌头的口味需求是人们最开始喝饮料的动机，但是如今口味需求的开发基本已经到了极限。随后饮料市场向功能诉求偏移。遥想20年前，冰红茶完全依靠口味就可以打出一片天地，再到后来果汁市场以口味为主，功能利益为辅的杀进市场，直到几年前的王老吉，以及今年年初一批功能性饮料的窜起（黑卡6小时、东鹏特饮、乐虎等），宣告饮料市场功能利益点为主要竞争点已经白热化。未来的饮料市场将以功能诉求为主，口味诉求为辅（甚至可以不谈口味诉求）的方向继续发展下去。

　　那么，为什么在众多的饮料品类中，笔者看好果醋会有异军突起的机会呢？因为果醋在先天上具备了得天独厚的优势。

　　1.“醋”的保健认知可以支撑功能利益点。

　　饮料谈功能利益点最大的问题是可说不可信。太多功能饮料说自己有神奇的功能，但是对于起作用的机理缺乏描述或者起作用的机理不足以达成所描述的效果。例如“苗条淑女”减肥饮料的失败，缺乏信任度就是其失败的原因之一。醋在消费者心中一直有保健功能，尤其在抗衰老，促进消化，杀菌等有良好认知。

　　2.醋饮有其他功能饮料没有的天然感。

　　醋由于是天然发酵而成，人们日常生活常常食用，所以消费者会有安全和放心感。如果把红牛、日加满等大多数功能饮料反向定位成“工业调配品”，把醋饮更天然的方面凸显出来，有没有进一步发展的计划呢？　

　　3.果醋的口味很好，与其他的功能饮料相比有更广泛的食用机会。

　　醋饮的口味在饮料中口味优良，当然因个人口味不同很可能与碳酸饮料、果汁饮料等各有偏爱，但毋庸置疑的是其口味远远优于其他的功能饮料。口味优良在特定的功能外可以适合更多的食用时机。

　　果醋不是一个新产品，之所以一直不温不火，笔者认为最主要的原因是果醋行业营销难度较大。如果想要制定果醋的营销计划需要解决的问题是2个。

　　第一，找到适合的利益点

　　如果在网上随便搜一下就可以看到，醋饮的功能利益点实在是太多了。随便搜索一下，就有十几种功效。而且这些功效也都有足够的理论基础。在众多的利益点中找到一个最能够引起消费者共鸣的，需要在调查的基础上，仔细甄别。

　　第二，规避开醋做为调味品不良的口味联想

　　醋在消费者意识中是一种调味品，当做为一种饮品时会产生有口味不佳的联想。这是现在醋饮一直没有进一步扩展最重要的原因。但实际喝过醋饮的人才知道，这是一个思想上的误区。如何引导消费者认识醋饮真正的口味，需要在命名、包装、广告等多方面下一番功夫。

　　可以看出，醋饮本身兼顾了功能利益与口味的产品。醋饮的问题不在于产品力，最根本的问题在于营销。醋饮想要一炮而红的策划是一个需要谈到醋，利用醋的产品背书，又要远离醋不良口味联想的方案。这确实有较大的难度，具体方案在这里暂不做细致的讨论。
　　最后，说回我原本要写此文的契机。本来绿杰是一个苹果醋的产品，一个很有潜力产品，但是营销上值得商榷。在这里因为篇幅有限，仅谈论绿杰广告语中传递的营销问题。

　　看一下tvc中绿杰的广告语：“绿杰，烟台苹果酿造，绵柔醇香，营养丰富，吃饭喝绿杰，爽！吃饭喝绿杰，爽！”

　　可以看出绿杰在广告中对自身的品类没有提及。想必是没有想到引导消费者走出开“醋”口味误区的方法。所以整个广告中没有提及醋饮，也就没有利用醋饮本身的功能利益点。合理定位醋饮是创造蓝海，而置身果汁饮品市场中却是投身竞争激烈的红海。如果只是把它定位成苹果汁类饮料而不是醋饮，也就放弃了突破性增长的机会。　

　　也许有人会问，绿杰就是要做苹果汁类饮品，就一定不可以吗？

　　当然可以。如果产品优良，营销合理，就算是红海依然可以安身立命。但是现在这样的广告诉求就算是苹果汁类饮品也存在很大问题。

　　1.产品差异化不足。

　　如果定位在苹果汁类饮料，那么面对对手是以汇源为代表的浓果汁饮品以及以康师傅和统一为代表的淡果汁饮品。而从广告中的描述，与现在的果汁饮料相比并没有明显的区别。

　　其实，从广告中可以嗅到一丝可能的差异化，就是绿杰比现有主流果汁更健康。但是对健康的描述只说了“烟台苹果酿造，绵柔醇香，营养丰富”就戛然而止了，这样的描述对于阐述健康，建立区隔都是远远不够的。如果产品确有过人之处，那么可以将其定位为更健康的苹果汁，将营销的力量集中在本品的健康是如何创造出来的上。也许是因为原料优质？还是有什么特殊的制作工艺？找到能立足健康的关键原因大书特书，远比现在定位在佐餐饮品好得多。

　　2.将“吃饭喝绿杰，爽！”定为主要诉求点完全脱离消费者。

　　所有以食用时机为诉求的利益点有两个基础。其一是消费者在那个时机特别的需求，其二其他的饮品很难满足。

　　第一点，吃饭的时间对饮料有什么一致的需求吗？大体上没有特别的需求。就算有一部分人在佐餐时有特殊的需求，至少应该在广告中应将需求准确的描述出来，而广告中并没有体现。第二点，其他饮料也可以在佐餐时喝，“绿杰”优势是比其他饮品更爽吗？当然这不会有人认同。　

　　绿杰是一个口味很不错的饮品，原本适合饮用的时机很多，把它单单定位在吃饭时饮用本来就有一些暴殄天物。并且针对佐餐饮用给消费带来的好处简单描述成了“爽”，并不能吸引消费者。同时对于“吃饭喝绿杰”和“爽”这两件事情广告中都没有足够充分的理由来说服消费者，又形成一个硬伤。

　　作为对比看看蒙牛优益C是如何针对某个时机做广告的吧！广告语：“吃的油腻腻，还喝的不健康，300亿活的有益菌，帮助肠道做活动。肠活动，常年轻！新年“肠”快乐！大吃就要大喝优益C！蒙牛优益C。”其中，食用时机准确对症（吃的油腻），作用机理描述清晰（600亿有益菌帮助肠道做活动），带来利益点明确有吸引力（肠活动，常年轻）。看后不禁感叹两者营销功力的差距。

　　综上，笔者认为绿杰的营销存在纰漏，需要进一步完善。但对于果醋的未来我确也充满信心。果醋现在还沉寂在饮料市场中，就像当年王老吉在广药手下经历过长期的蛰伏一样，直到加多宝经营后才迸发出璀璨的光彩。果醋市场的腾飞，需要的是营销者的细心雕琢，方可成器。也许它还在等待属于它的“加多宝”吧。